Media vill gärna berätta en bra historia för sina läsare, tittare och lyssnare. Om er nyhet ger stoff till dramaturgin är det en fördel.

1. LITEN MOT STOR
Det är lätt att få publicitet som uppstickaren som hotar monopol, karteller eller andra jättar. Rollen är tacksam, eftersom man är ”på samma sida” som journalisterna. Exempel: Bolåneföretaget SBAB har fått publicitet genom att bygga om reklampelare framför bankpalatsen till SBABkontor och köra ut bolån med flakmoped.

2. DET DAGSAKTUELLA
Det är lättare att få publicitet kring en fråga om ni knyter an till en aktuell händelse. Exempel: Amnesty utnyttjade de olympiska spelen i Peking för att lyfta fram Kinas brott mot mänskliga rättigheter.

3. AVSLÖJANDEN
Media tycker om avslöjanden av något som makten vill dölja. Då ställer ni er på journalisternas sida och hjälper dem att göra sitt jobb. Exempel: Svenska Freds avslöjade ett stort antal vapenexportaffärer. Om Bofors själva redovisat affärerna, hade den mediala uppmärksamheten inte blivit lika stor.

4. NÄRHETSPRINCIPEN
Media är beroende av sin publik och serverar därför nyheter som antas ligga den nära. Nyckelord är exempelvis ”ort för ort”. Exempel: Forum för småföretagsforskning, FSF, granskade Sveriges kommuners företagsklimat. Deras företagsklimatindex presenterades i lokala pressmeddelanden till media i respektive kommun.

5. DET OVÄNTADE
Media rapporterar gärna om det oväntade, som får mottagaren att haja till. Det kan vara statistik som slår hål på myter, oväntade uttalanden eller ombytta roller. Exempel: När Naturskyddsföreningen och Motormännen gemensamt krävde att man skulle ta krafttag mot växthuseffekten, ledde själva samarbetet till uppmärksamhet.

6. JÄMFÖRELSER
Media älskar jämförelser och ”hela listan” är ett populärt uttryck. Exempel: Alkoholkommittén jämförde tio
större kommuner i en undersökning om ungdomars alkoholvanor och attityder till olaglig alkoholhandel.

7. KONFRONTATION
Konfrontation är mer intressant än samförstånd och konfrontativt lagda personer får mycket publicitet.
Exempel: Greenpeace har, tack vare sina aktioner, ofta fått mer medieutrymme än Världsnaturfonden, trots att den senare är en större organisation.

8. BROTT OCH STRAFF
Rättsprocesser är medialt intressanta, från anmälan till förhandling och dom. Det gäller också när företag bryter mot egna regler eller vad som är allmänt accepterat, vilket Skandiaprocesserna visar. Exempel: Coop utnyttjade rättegången mot reklamen för Änglamark till att öka medvetandet om ekologiska produkter.

9. LÖFTESBROTT OCH LÖGNER
Media tänder när ett löfte sviks eller politiker ljuger. En debattartikel som innehåller orden ”ministern ljuger” publiceras med stor sannolikhet. Exempel: Det mest ihågkomna yttrandet av USA:s förre president Bill Clinton är lögnen i direktsänd tv: ”I did not have sexual relations with that woman, Miss Lewinsky.”

10. DET UPPRÖRANDE
Media uppmärksammar gärna orättvisor och uppenbart orimliga förhållanden. Exempel: Läkare Utan Gränser granskade
hur det humanitära biståndet fördelas och fann inget samband mellan omfattningen av lidande och andelen bistånd.

11. DET FYNDIGA
Rubriksättare spetsar gärna till rubriker, leker med ord och skapar dubbeltydiga formuleringar. Gör jobbet åt dem och öka chansen för att er nyhet ska uppmärksammas. Exempel: Svenska Freds vapenexportforskare Henrik Westander sökte vid flera tillfällen tjänsten som krigsmaterielinspektör. Och föreningen utsåg dåvarande försvarsminister Anders Björck till sin bästa medlemsvärvare.

12. DET TRENDIGA
Media intresserar sig för trender. Det kan ni utnyttja till er fördel genom att ge nya vinklar och exempel på den trend som för tillfället diskuteras i media. Exempel: Ekotextiltrenden har gett medieutrymme åt såväl mindre modeskapare
med ekoagenda som H&M:s kollektion i ekologisk bomull.

13. DET SPEKTAKULÄRA
Det spektakulära och dramatiska intresserar media, därav tårt- och stenkastarnas orimligt stora genomslag i media.
Exempel: Coop illustrerade fördelarna med att köpa ägg från frigående höns genom att placera ut ett antal burar med människor i, vilket gav stor medial uppmärksamhet.

14. KÄNDISAR
Igenkänningsfaktorn är viktig för media. Därför har en redan känd person lättare att slå igenom. Exempel: Advokaten Leif Silbersky är expert inom sitt område, men också en kändis som anlitas flitigt av media som ”tyckare”.

15. FRAMGÅNGSSAGAN
Media älskar Askungen och alla andra framgångssagor. Berätta för media när alltfler tycker som ni, köper era produkter eller blir medlemmar i er organisation. Exempel: I varje valrörelse ägnar media extra stort utrymme åt det parti som går bäst i opinionsundersökningarna – ofta med resultatet att partiets stöd ökar än mer.

NYHETSVINKLINGAR
Källa: Westanders pr-handbok 2010, www.westander.se